“2025年牛盘宝，我一共看了33场演唱会，去过10座城市。”00后小吴告诉《工人日报》记者，直到2025年12月31日晚跨年时，他也是在演唱会现场度过的。
如今，为“情绪价值”买单正逐渐成为新的消费趋势。面对职场压力、快节奏的生活，买一个盲盒、看一场演唱会、在虚拟世界装扮一间专属小屋……这些看似不追求实用价值的消费，正成为年轻人舒缓压力、慰藉心灵的重要方式。
然而，记者采访发现，情绪消费的热潮背后，冲动消费、定价和服务标准缺乏规范等问题也逐渐凸显。专家建议，有关部门应做好规范引导，消费者也应守住理性底线，让情绪消费真正服务于生活，而非沦为新的负担。
不为“有用”，只买开心
工作刚满一年的于芳，每天下班后最惬意的时光，就是打开手机里某款装修类小游戏，一点点装扮自己的“赛博小家”。“有时看到喜欢的家具，会在游戏里充值消费。虽然是虚拟的，但装点自己小屋的满足感是真实的。”于芳说。
敏锐捕捉到这一需求，不少人纷纷尝试入局情绪消费赛道。00后小尹在2024年12月看中了“撕拉片”的商机，将其作为自己的副业。“现在年轻人对仪式感的追求很强烈，撕拉片因为‘拍一张少一张’的绝版性质，天然地带有纪念意义。一撕一拉的过程能带给人很强的仪式感，这也是我选择这个赛道的核心原因。”他透露，目前，自己的接单量虽然较高峰期有所回落，但依然能带来不错的营收。
据上海市青少年研究中心发布的《2025Z世代双十一消费行为报告》，选择“快乐消费，为情绪价值/兴趣买单”人群占比为56.3%，较2024年增长16.2个百分点。也有数据显示，2026年中国情绪消费市场规模预计达2.72万亿元，2029年将突破4.5万亿元。
“如果说传统的消费行为多是为了满足现实或物质层面的需要，那么这类消费的核心是追求心理与精神的愉悦和满足。”西安交通大学人文社会科学学院社会学系副教授郝明松接受本报记者采访时表示牛盘宝，情绪消费本质上是需求层次的升级，从满足生存与安全需求，转向更注重自身的心理感受和精神状态，并更愿意为自己买单。
冲动消费与市场乱象频现
“经济的快速发展使得人们的购买力迅速提升，为情绪消费提供了物质基础，而当代消费者对于个人内心和精神世界的追求，则让情绪消费有了广阔市场。”郝明松分析道。
吉林大学新闻与传播学院教授苏克军表示，互联网络与数字技术的高速发展，则是情绪消费兴起的“助推器”。“短视频、社交平台让各类情绪消费产品和场景快速传播，年轻人在社交互动中相互影响、相互带动，使得情绪消费‘一点就着’，迅速形成潮流。”苏克军说。
然而，在情绪消费的热潮背后，冲动消费、定价和服务标准缺乏规范等问题也逐渐凸显，成为制约市场健康发展的瓶颈。
“为了短暂的快乐，花掉攒了好久的存款，有时候冷静下来，还是会觉得有点后悔。”爱看演唱会的舒华说，自己经常有冲动消费后的“后悔时刻”。
此外，这类市场中的高溢价、乱定价也是经常出现的问题。“普通盲盒单价在六七十元，稀缺的‘隐藏款’在二手平台常常被炒到几百上千元。”一位盲盒爱好者告诉记者，自己有时候为了凑齐一整套盲盒，会花原价的数倍在二手平台收购。“这些年在盲盒上就花了好几万元，冷静下来想转卖，也很难再‘回血’了。”
“相比于使用价值，情绪价值更难用统一标准量化，这就导致不少情绪价值商品呈现出巨大的价格分歧，也为二手市场的活跃和炒作提供了大量商机。”郝明松分析。
中国消费者协会发布的《2025年上半年全国消协组织受理投诉情况分析》显示，情绪消费成为投诉热点问题，其中商品粗制滥造、诱导消费现象、退费困难等问题突出。
避免快乐消费成为新负担
当前，情绪消费作为消费的新场景，如何进一步规范其发展？
“首先是对市场的规范管理。”郝明松建议，有关部门可联合制定出台规范和促进情绪消费市场高质量发展的指导意见，加强分类监管，打击消费过程中和消费市场中存在的各类不良现象，避免劣币驱逐良币，为情绪消费市场筑牢制度防线。
对于企业而言，也应回归产品与服务的本质，在产品质量上下功夫。“企业应努力结合消费者的情绪需求，设计出更好的产品，让人们在消费之后收获的不是更多的失望与更深的空虚，而是情感的丰盈、精神的提升。”郝明松说。
山东省消费者协会在《情绪类消费教育指南（2025版）》提示，消费者在连续情绪消费超过一定时限时，应及时进行自我评估，如反思自己的消费行为是否合理，是否存在通过消费缓解情绪的过度依赖倾向。可从消费目的、消费金额、消费后的心理感受等方面进行评估，判断是否需要调整消费习惯。
“为自己的快乐买单没有问题，但一定要量力而行。”作为消费者，舒华向记者分享自己的思考，“结合经济实力设定合理的消费上限，不要因一时冲动超出承受范围，避免为过度溢价买单，让情绪消费成为慰藉心灵的方式牛盘宝，而非新的负担。”
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